Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

1990-х годах я работал в рекламном агентстве JWT New York и отвечал за планирование клиентских заданий фирмы, которая в то время носила название Warner Lambert. В список входило несколько ведущих в своих категориях брендов – таких как тест на беременность E.P.T., для которого JWT разработала фантастическую, удостоенную наград рекламную кампанию. Вводная часть представляла собой простой, эффективный и плодотворный пример истинной силы «реальной рекламы». В видеороликах настоящие супружеские пары, желающие иметь детей, делились радостью со зрителями, позволяя снимать этот волнующий момент на камеру. Настоящие, а не выдуманные результаты завоевали бренду премию Addy. Самое главное, что они помогли E.P.T. выйти в лидеры в своей категории товаров, подтвердив пользу доверия там, где оно решает все. И сегодня E.P.T. остается ведущей маркой на рынке тестов на беременность[254].

Иногда взаимопонимание несложно найти с помощью подражания клиенту. Исследование голландского психолога продемонстрировало, что официантка, имитировавшая поведение клиентов, получала на 140 % больше чаевых. «Мимикрия соединяет людей и формирует чувство общности», – говорит Рик ван Баарен из Университета Неймегена[256]. Полученные данные подтверждают тезис о том, что людям комфортнее с теми, кто ведет себя точно так же, и что они зачастую не осознают, что служат объектом для подражания. Те клиенты, которым подражали, были убеждены, что их лучше обслуживают[257]. Синхронизируясь с другим человеком, вы в неявном виде демонстрируете, что понимаете его и соглашаетесь с ним. Для представителей службы по работе с клиентами это может означать, что полезно повторять и пересказывать заявления клиентов, чтобы продемонстрировать, что вы действительно их слушаете и слышите.