Martin Lindstrom

I en overraskende undersøgelse fra 2008 konstaterede forskere ved University of Bath i Storbritannien, at frygten for fiasko i langt højere grad driver forbrugerne end håbet om succes; mærkeligt nok lader håbet til at lamme os, mens frygten ansporer os (og får os til at åbne vores tegnebog). Faktisk viste undersøgelsen, at den mest effektive overtalelsesteknik af alle var at give forbrugerne et glimt af et eller andet »fremtidigt frygtet jeg«.24

Sommetider udnytter reklamefirmaerne vores skræk for vores »eget værste jeg« ved at aktivere nogle usikkerhedsfølelser, vi ikke engang vidste, vi havde – for eksempel i forbindelse med udseendet af vores armhuler. Det var lige præcis det, Doves reklamekampagne »Go Sleeveless« gjorde for nylig; ved at hævde, at deres nye, særligt fugtgivende formel vil gøre vores armhuler »ikke alene lugtfri, men også pænere«, plantede Dove en frygt i vores underbevidsthed for, at vores armhuler muligvis ikke bare lugtede, men også var grimme. Som der så rammende stod i Slate: »Doves marketingteknik med indflydelse-via-skamfuldhed har rødder i reklameteknikker, der var populære i 1920’erne: a) indkreds et problem, måske et, forbrugerne ikke engang vidste, de havde, b) forstærk nervøsiteten for problemet, c) sælg løsningen på det.« Som eksempler på de mange »fremtidige frygtede jeger«, der traditionelt er blevet plantet af marketingfolk, nævner artiklen »dårlig ånde«, »svedlugt« og »de mange problemer på nederste etage«.25

Hoteller anlægger faktisk samme taktik – de placerer en papirforsegling på toiletsæderne og et plasticlåg på de glas, der findes i badeværelset eller ved minibaren. Det har altid forbløffet mig, at et enkelt, tyndt stykke papir er nok til at skabe illusionen om, at ingen andre nogensinde har brugt toilettet eller drukket af glasset, men på en eller anden måde er det nok. (Faktisk var der en ansat på et hotel, der engang indrømmede over for mig, at glassene ikke engang bliver vasket – kun tørret af i et viskestykke – før de bruges igen og igen. Og alligevel giver papirlåget os en illusion om renlighed).
Det kalder marketingfolk for »the fresh strip«.