Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Когда вам будет 80 лет и вы решите проанализировать свою жизнь, вы поймете, что история вашей жизни — самая подлинная и значимая ее версия — полностью состоит из решений, которые вы принимали. Мы — это принятые нами решения. Создайте свою неповторимую историю.

— Джефф Безос

Как объясняет в своей книге «Наука удовольствия» Пол Блум, профессор психологии и когнитивистики в Йельском университете, «то, каким мир предстает перед нашими органами чувств, — это не главное. Скорее удовольствие (как и страдание), которое мы испытываем от чего-либо, — это производная от того, что мы думаем об этой вещи»(7). Блум утверждает, что все люди — эссенциалисты, так как реакция на вещи обусловлена нашими представлениями о сущности этих вещей(8).
В 2008 г. исследователи из Калтеха (Калифорнийского технологического института) изучили связь между стоимостью вина и удовольствием от его потребления. Добровольцам предложили продегустировать вино по цене $10, $35, $45 и $90 за бутылку. Сначала их попросили сравнить вино за $35 и $45, затем за $10 и $90. В обоих случаях участники оценили вкусовые качества более дорогих вин выше дешевых. Более того, они оценили уровень удовольствия от вина за $90 несравнимо выше, чем от вина за $10.
На самом деле в бутылки за $10 и $90 было налито одинаковое вино.
Ранее ученые уже обнаруживали эту взаимосвязь между высокой ценой и воспринимаемым высоким качеством, но списали это на снобизм. Однако исследователи из Калтеха воспользовались магнитно-резонансной томографией, чтобы отследить активность мозга добровольцев. Оказалось, что при потреблении более дорогого, по их мнению, вина у участников активизировалась область мозга, отвечающая за удовольствие(9). Это не был снобизм. Они действительно получали больше наслаждения, когда пили предположительно более дорогое вино.
То же самое касается физической боли. Исследователи из Гарвардского университета Курт Грей и Дэниел Вегнер провели необычный эксперимент. Добровольцев (всего 48 человек) разбили на пары (при этом партнер был «подсадной уткой», но испытуемые об этом не знали) и сообщили им, что их партнер может выбрать один из двух способов причинить им боль — ударить током или включить громкий звуковой сигнал.
Грей и Вегнер разделили участников на две группы. Участникам первой группы сказали, что их партнер выбрал удар током — и через несколько мгновений они получили электрический разряд. Участникам второй группы было сказано, что их партнер выбрал громкий звук — но затем, как бы случайно, они тоже получили удар током. Интенсивность тока во всех случаях была одинаковой.
Ученые обнаружили: когда участники считали, что удар током был намеренным, они воспринимали его как более болезненный, причем болезненные ощущения сохранялись до конца эксперимента. Те же, кто считал, что получил удар током случайно, оценивали уровень боли гораздо ниже и быстрее про нее забывали(10).
Таким образом, уровень испытываемого людьми удовольствия или страдания зависит не только от сенсорного опыта, но и в значительной степени от восприятия. А поскольку удовольствие и страдание являются сильнейшими мотиваторами, грамотное использование этих эмоций в рекламе, казалось, должно было открыть маркетологам прямой путь к душе потребителей.

Как заметил Аристотель, самое глубокое рациональное удовольствие люди получают тогда, когда могут учиться, не учась. Когда рассказчик умело облекает смысл в форму увлекательной истории, аудитория не делает никаких мыслительных усилий, но к концу истории приобретает более глубокое понимание внутренних механизмов объективного мира и человеческих душ.

Истина кроется не в том, что происходит, а в том, как и почему это происходит.

человеческий ум — биологическая машина, заточенная эволюцией под то, чтобы непрерывно создавать и потреблять истории

когда любопытство, вызванное главным драматическим вопросом, сливается с сопереживанием главному герою (вплоть до острого беспокойства за его судьбу), история порождает непреодолимый магнетизм, известный как саспенс. Саспенс удваивает вовлеченность. Это смешение субъективной идентификации с объективным любопытством усиливает воздействие истории в десятки раз.

поскольку удовольствие и страдание являются сильнейшими мотиваторами, грамотное использование этих эмоций в рекламе, казалось, должно было открыть маркетологам прямой путь к душе потребителей.

К сожалению, это понимание человеческой психологии выродилось в примитивные методы соблазнения и принуждения. Маркетологи либо соблазняют потребителей купить продукт или услугу, обещая им удовольствие, либо принуждают купить, угрожая неприятностями.

Посмотрите на рекламу ниже: как видите, в рекламе пива ни слова не говорится о его вкусе! Секс продает пиво.

Страх тоже продает. Политическая реклама стандартно апеллирует ко всевозможным страхам — потери работы, снижения доходов, краха системы здравоохранения, разгула терроризма и т.п. Производители охранной сигнализации любят использовать изображения воров, пробирающихся в дом. Технологические компании угрожают хакерскими атаками, вирусами и кражей данных(11).

Тактика манипулирования эмоциями давала хорошие результаты со времен рекламной революции Билла Бернбаха. Так зачем от нее отказываться?

По одной причине: сегодня такие приемы не просто не работают — они дают обратный результат(12). Современные потребители стали слишком искушенными — они мгновенно чувствуют малейшие попытки соблазнить или принудить и «отключаются» еще до того, как на экране появится ваш логотип. Именно поэтому почти две трети представителей поколения миллениум используют блокировщики рекламы, чтобы закрыть манипуляторам доступ в свою жизнь(13

Главный герой должен вызвать сопереживание, но необязательно симпатию. Разница между сопереживанием и симпатией состоит в следующем: «симпатичный» означает «тот, кто нравится» — это дружелюбный, располагающий к себе человек, которого большинство людей из целевой аудитории хотели бы видеть своим другом, членом семьи или соседом. Сопереживание возникает тогда, когда аудитория ощущает некое сходство между собой и главным героем и подсознательно начинает отождествлять себя с ним.
Вот почему сопереживание важнее симпатии: степень вовлеченности аудитории зависит от отождествления с героем истории. Каким бы обаятельным, привлекательным и симпатичным ни был персонаж, если аудитория не проводит никаких параллелей между собой и ним, он не вызовет эмоционального отклика. Эмпатическая связь возникает тогда, когда люди открывают в герое близкие им человеческие качества, пусть даже одну общую черту характера — но эта черта должна иметь положительную окраску. Тогда она становится центром добра.

История рождается в уме одного человека, но предназначается для другого. В этом уникальном даре человеческого разума не было бы смысла, если бы созданные им истории не могли быть переданы другим людям, чтобы обогатить их опыт.

Потребители не только не любят, когда прерывают поток их впечатлений, но и ненавидят, когда ими манипулируют.