Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Дэйв получил багаж и осторожно открыл чехол с гитарой. Худшие ожидания подтвердились: гитара стоимостью 3500 долларов разбилась вдребезги.
Но это лишь начало истории Дэйва. Следующие 9 месяцев он провел в разбирательствах с United, чтобы получить хоть какую-то компенсацию. Он подал жалобу с требованием возместить ущерб, но компания отклонила его требование. Среди длинного перечня оправдательных аргументов United указала, что не может помочь ему, так как он не подал жалобу в течение 24 часов, предусмотренных для подачи жалоб. Этот пункт, оказывается, был прописан мелким шрифтом на билете музыканта.
Взбешенный тем, как с ним обошлись, Дэйв направил свои эмоции в другое русло. Так поступил бы любой хороший музыкант: он написал об этом песню. Он описал все пережитое, добавил музыку и опуб­ликовал небольшой клип на YouTube под названием United Breaks Guitars[54].
В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство — от других разгневанных клиентов United, также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня видео получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней — более 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ-10 вирусных видео, по версии журнала Time.
United ощутила негативный эффект от видео практически немедленно. За четыре дня с момента публикации стоимость их акций снизилась на 10% — эквивалент 180 миллионов долларов.

Тома всегда интересовала выпечка хлеба. Занимаясь своим хобби, он заметил: на рынке нет хороших и недорогих мельниц, с помощью которых можно смолоть муку в домашних условиях. Так что Том применил инженерные навыки, чтобы разработать ее. Покрутив и разобрав десятидолларовый вакуумный двигатель, он на скорую руку собрал аппарат, делающий муку очень тонкого помола и стоящий меньше, чем что-либо на данный момент на рынке.

Мельница была настолько хороша, что Том начал производить ее в больших масштабах. Дело пошло успешно. Разбираясь с различными технологиями обработки пищевых продуктов, Том заинтересовался более универсальным направлением – блендерами. Вскоре он переехал обратно в Юту, чтобы открыть собственную компанию по производству блендеров. В 1995 году он создал свой первый домашний блендер, а в 1999-м основал марку Blendtec{24}.

Но хотя продукт был действительно отличным, никто о нем не знал. Информированность была низкой. В 2006 году Том нанял Джорджа Райта, еще одного выпускника Университета Бригама Янга, на должность директора по маркетингу. Позже Джордж шутил, что маркетинговый бюджет в его предыдущей компании был больше, чем все доходы Blendtec.

В один из первых дней работы Джордж заметил кучу опилок на полу производственного цеха. Учитывая, что никакого строительства не происходило, Джордж был озадачен. Что происходит?

Оказалось, что Том находился в цеху и занимался тем, что делал каждый день, – пытался сломать блендер. Для проверки надежности и мощности блендеров Blendtec Том засовывал в устройства по две досточки и перемалывал их – отсюда и опилки.

У Джорджа появилась идея, как сделать блендер Тома знаменитым. С мизерным бюджетом в 500 долларов (не 50 миллионов или даже 50 000).

Джордж пошел и купил стеклянные шарики, мячики для гольфа и грабли. Он также прикупил белый халат для Тома, точно такой, как носят ученые в лаборатории. Затем он поставил Тома и блендер перед камерой и попросил Тома повторить эксперимент, только не с дощечками, а с шариками, чтобы посмотреть, сможет ли блендер их измельчить.

Представьте: вы берете горсть стеклянных шариков и бросаете их в свой домашний блендер. Не дешевую имитацию стекла из пластика или глины, а настоящие. Шарики диаметром чуть менее 1,5 см, из твердого стекла. Они настолько прочны, что могут выдержать вес проехавшего по ним автомобиля.

Том бросил пятьдесят стеклянных шариков в один из блендеров и нажал кнопку медленного измельчения. Шарики неистово заскакали. Их грохот напоминал стук града по крыше автомобиля.

Том выждал пятнадцать секунд, а затем остановил блендер. Он осторожно поднял крышку, из-под которой повалил дым – стеклянная пыль. Мелкий порошок, выглядевший как мука, – все, что осталось от шариков. Вместо того чтобы треснуть от перегрузок, блендер продемонстрировал силу. Затем таким же образом были измельчены мячики для гольфа, а деревянный держатель грабель превратился в груду щепок. Джордж разместил видео на YouTube и скрестил пальцы.

Интуиция не подвела его. Люди были поражены. Им очень понравилось. Они были потрясены мощностью блендера и называли его всеми возможными словами – от «потрясающий» до «величайший». Некоторые не могли поверить, что увиденное возможно в реальности. Другие задавались вопросом, на что еще способен блендер. Сможет ли он измельчить жесткие диски компьютера? А самурайский меч?

В первую неделю видео набрало шесть миллионов просмотров. Том и Джордж добились вирусного распространения.

Том продолжал измельчать все подряд, от зажигалок Bic до джойстика Nintendo. Он испробовал светящиеся палочки, компакт-диски Джастина Бибера и даже iPhone. Мало того что блендеры Blendtec с легкостью перемололи их, но и серия видеороликов «Перемелет или нет?» (Will It Blend?) получила более 300 миллионов просмотров. За два года кампании розничные продажи блендеров увеличились на 700 %. Между тем видеоролики стоили меньше 200 долларов за штуку.

Я рассказываю о продукте, который, кажется, недостоин внимания общественности. Обычный скучный старый блендер.

История с Blendtec дает один из основных уроков вирусного контента. Виральность не рождается, ее создают.

Люди чаще всего делятся информацией по двум причинам: она интересная и она полезная.

Если вам еще не все ясно, вот маленький секрет о секретах: они, как правило, не стремятся навсегда остаться без внимания.

Люди реже оспаривают истории, чем рекламу

Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным

В конце концов, закон бизнеса – создавать то, что сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25 % заведений становятся банкротами в первый год, а еще 60 % закрываются в течение трех лет со дня открытия{1}

Но эксклюзивность – не только деньги или имя. Это еще и знания. Информированность или общение с информированными людьми.

Дайте людям возможность почувствовать себя инсайдерами

В конце концов, какая польза от статуса, если никто не знает, что он у вас есть?