I den digitale verden er man ikke bare forbrugeren af mærket og dens fortællinger, man er også med til at definere, hvad en given fortælling handler om. Tidligere kunne The Coca-Cola Company udstikke en bestemt identitet, som brugerne så kunne vælge at associere sig med eller ej, men nu er brugerne i lige så høj grad med til at definere, hvad Coca-Cola er.
Dit brand er med andre ord, hvad folk siger om dig. Derfor kan man lige så godt give brugerne taletid på sine egne digitale platforme – frem for hos konkurrenten.