I en overraskende undersøgelse fra 2008 konstaterede forskere ved University of Bath i Storbritannien, at frygten for fiasko i langt højere grad driver forbrugerne end håbet om succes; mærkeligt nok lader håbet til at lamme os, mens frygten ansporer os (og får os til at åbne vores tegnebog

Faktisk viste undersøgelsen, at den mest effektive overtalelsesteknik af alle var at give forbrugerne et glimt af et eller andet »fremtidigt frygtet jeg«

Doves marketingteknik med indflydelse-via-skamfuldhed har rødder i reklameteknikker, der var populære i 1920’erne: a) indkreds et problem, måske et, forbrugerne ikke engang vidste, de havde, b) forstærk nervøsiteten for problemet, c) sælg løsningen på det.« Som eksempler på de mange »fremtidige frygtede jeger«, der traditionelt er blevet plantet af marketingfolk, nævner artiklen »dårlig ånde«, »svedlugt« og »de mange problemer på nederste etage«