Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности

• Готовы ли обе стороны на изменения, необходимые для создания ценности?
• Достаточно ли потенциала для создания такой новой ценности, которую невозможно было бы создать в рамках операционных или консультативных продаж?
• Способны ли обе стороны организовать многофункциональную согласованную деятельность всех подразделений?
• Смогут ли обе стороны получать информацию о стратегии друг друга?
• Совместимы ли между собой ценности организаций?

Одна из новых, широко используемых моделей сегментации предлагает два основных фактора, которые, как полагают специалисты, должны определять решения покупателей о необходимости приобретения того или иного товара.
1. Заменяемость и/или наличие сходных товаров. Этот фактор устанавливает, насколько легко покупатель может найти альтернативный – как по цене, так и по возможности замены другим товаром – вариант поставки.
2. Стратегическая важность товаров поставщика. Этот фактор определяет сравнительную важность товара в стратегическом плане или с точки зрения его цены.

Победа в борьбе за то, чтобы стать единственным – или одним из избранных – поставщиком, раньше гарантировала легкое будущее. Сегодня же это – просто первый шаг; впереди – нелегкий путь, на котором придется без устали искать способы создания большей ценности и неустанно доказывать, что ты заслуживаешь сохранения своего привилегированного положения.

Ставки значительно возросли: оказавшись в числе победителей, ты получаешь более обширное поле для ведения бизнеса, но в случае неудачи дни твои сочтены.

время, которое тратится на ознакомление уймы народа с вашими требованиями, можно намного эффективнее потратить на работу с немногими избранными в поиске способов постоянного усовершенствования. И вообще, чем меньше у вас поставщиков, тем более они вам преданы. Они глубже знают бизнес клиента, а поэтому смогут предлагать более эффективные идеи, и у обеих сторон будет больше желания внедрять различные новшества.

При крупных продажах затраты на организацию тендера становятся просто пугающими. Например, когда открытое акционерное общество устраивает конкурс между аудиторскими фирмами на проведение у себя аудиторских проверок, конкурирующие кандидаты могут в общей сложности потратить более миллиона долларов на то, чтобы выиграть тендер на выполнение заказа, который вряд ли за все время принесет равноценный доход. В конечном счете, в неэффективном и дорогостоящем процессе торгов никто ничего не выигрывает. Платить за все приходится, в конце концов, покупателю, а искушенные специалисты по закупкам слишком хорошо осведомлены о том, что в мире, который управляется ценностью, дорогостоящий процесс торгов уже не в их интересах.

Лучшие специалисты в сфере продаж все чаще критикуют общепринятые представления о системе конкурентных заявок, указывая на скрытые дополнительные затраты, созданные этой системой. Мы все чаще наталкиваемся на доказательства, подтверждающие их тезис: расходы на таких поставщиков намного превышают средства, сэкономленные в результате дополнительной конкуренции.
Прежде всего, речь идет о затратах на проверку квалификации каждого из кандидатов, что составляет довольно внушительную сумму. Более того, приходится выделять деньги и на то, чтобы проинформировать всех поставщиков о потребностях покупателя. Для этой цели обычно необходимо дать поставщикам возможность подробно ознакомиться с деятельностью компании, а также обсудить эти вопросы с ее представителями.

Между тем, сегодня запрос на подачу конкурентных заявок подвергается серьезной критике. Интересно, что эта критика исходит не от поставщиков, а от отделов закупок компаний, которые, казалось бы, получают наибольшую выгоду от системы конкурентных заявок.

Три основополагающих принципа закупок – стоимость владения товаром в течение всего срока его эксплуатации, уменьшение числа поставщиков и разделение поставщиков на группы – произвели революцию в сфере коммерческих закупок и создали новую реальность, с которой пришлось столкнуться продавцам.

Теперь уже непонятно, кто является покупателем, – говорит Джек Робинсон, консультант по продажам, в прошлом – менеджер по продажам корпорации «Xerox».