No Logo

Hvis mærker ikke er produkter, men ideer, holdninger, værdier og erfaringer, hvorfor skulle de så ikke også kunne være kultur?

De produkter, der vil klare sig i fremtiden, er dem, der ikke fremstår som ‘forbrugsgoder’, men som koncepter: mærket som oplevelse, som livsstil.

Nøjagtig som reklamefolkene havde forudset, da recessionen satte ind, var de firmaer, der slap for nedturen, dem, der hele tiden var gået efter marketing i stedet for værdi for pengene: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s og Starbucks. Disse mærker klarede sig ikke blot fint, skulle vi hilse at sige, men markedsføringen kom stadig mere i fokus i virksomhederne. For disse firmaer var det håndgribelige produkt rent fyld for den egentlige produktion: mærket. De byggede deres idé om mærket ind i hvert eneste aspekt af deres virksomhed. Deres koncernkultur var så stram og afsondret, at det for udenforstående måtte tage sig ud som en blanding mellem en studenterloge, en religiøs kult og et sindssygehospital. Alt var en reklame for mærket: bizarre ordforråd til beskrivelse af deres ansatte (partnere, barister, team players, crew members), firmasange, bestyrelsesformænd og administrerende direktører som superstjerner, fanatisk optagethed af designsammenhæng, en hang til at bygge monumenter og komme med udtalelser om den fagre nye verden. I modsætning til klassiske hverdagsmærkevarer som Tide-vaskepulver og Marlboro-cigaretter tabte disse mærker ikke terræn, de var tværtimod i fuld gang med at nedbryde enhver grænse, der måtte være i markedsføringsverdenen — med at blive kulturelt tilbehør og livsstilsfilosoffer. Disse firmaer bar ikke deres logoer som en billig skjorte — deres image var så integreret i deres virksomhed, at andre mennesker gik rundt og reklamerede med det, som var det deres skjorte. Og da det gik i smadder for de andre mærkevarer, så var det noget, som disse virksomheder overhovedet intet mærkede til — de var mærker helt ind til marven.

Undersøgelse efter undersøgelse viste, at de store efterkrigsgenerationer blinde for de lokkende reklamebilleder og døve over for de kendtes tomme løfter brød med deres livslange mærkevaretroskab og valgte at brødføde deres familier med supermarkedernes egne varemærker — og oven i købet hævdede, at de ikke kunne smage forskel. Fra det økonomiske tilbageslag startede og frem til 1993, havde kæder som Loblaws President’s Choice, Wal-Marts Great Value og Marks and Spencers St. Michael færdigvarer næsten fordoblet deres markedsandel i Nordamerika og Europa.11 Samtidig blev computermarkedet oversvømmet af billige klon-maskiner, som fik IBM til at sætte prisen ned og på anden vis ydmyge sig. Det så ud, som om den berømte lokalkøbmand var kommet tilbage og stod og øste varer op fra sin tønde.

Samme dag som Philip Morris offentliggjorde deres prisnedsættelse, dykkede aktiekurserne for alle de kendte mærker: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble og RJR Nabisco. Philip Morris’ aktier var dog dem, der fik flest tæsk.

Men som tidligere nævnt så var der et tidspunkt, hvor det hele ikke så så lyst ud i reklamebranchen. Den 2. april 1993 blev der stillet spørgsmålstegn ved reklamen som sådan af de selv samme mærker, som branchen havde bygget op over i nogle tilfælde to århundreder. Dagen kendes internt i branchen som ‘Marlboro-fredag’ og refererer til en pludselig meddelelse fra Philip Morris om, at de ville skære 20% af prisen på Marlboro-cigaretterne i et forsøg på at konkurrere med billigmærker, som var ved at udhule deres markedsandel. Men branchefolkene gik bananas og skreg panisk op om, at så var ikke bare Marlboro en død sild, så var alle mærkevarer det. Argumentationen var, at hvis et så prestigefyldt mærke som Marlboro, hvis image var blevet plejet på det omhyggeligste, rettet til og udvidet for mere end en milliard annoncekroner, var desperat nok til at ville kæmpe med discountmærker, så havde hele ideen om mærkevarer spillet fallit

experiential communication’ eller oplevelseskommunikationsbranche, et begreb der omfatter iscenesættelsen af denne form for virksomhedernes performance art og andre happenings.8

slutningen af 1940’erne var de fleste opmærksomme på, at et varemærke ikke blot var en maskot eller et slogan eller et billede trykt på etiketten af virksomhedens produkt. Også virksomheden som helhed kunne have en varemærkeidentitet eller en ‘koncernbevidsthed’, som denne uhåndgribelige kvalitet blev benævnt på det tidspunkt.

Kendte personer som Dr. Brown, Uncle Ben, Aunt Jemima, og Old Grand-Dad skulle remplacere købmanden, som traditionelt havde været den, der målte varen af og optrådte som fortaler for den … et landsdækkende vokabularium af varemærkenavne erstattede den lille lokale handlende som bindeleddet mellem forbruger og produkt.

Varemærkningens første store opgave var at levere passende navne til almindelige forbrugsvarer såsom sukker, mel, sæbe og morgenmad, som indtil da var blevet øst op af tønder hos den lokale købmand.